技术红利消失 电商靠什么迎接下一个“双11”

　　电商狂欢节一日销售额超过千亿元，同时也在带动更多传统零售企业加入狂欢。这本是零售业的一大喜事，但却让美国资本市场看到了隐忧，中概股中的电商股在“双11”后股价连续下跌，让我们看到了美好数字之外的更多东西。中国电商已经走过十年，还一味追求数字增长，不仅仅滋生陋习，如逼迫品牌商站队、刷单等，还有整体产业链的无序。所以，无论是投资人还是行业巨头以及关注电商的人们，请给电商正常的成长空间吧，让它慢点长大。

电商们，你慢点长大

　　对于很多电商企业而言，津津乐道于规模增长、速度提升。但在我国经济增速整体放缓的形式下，电商仍持续保持一倍左右的增速，永远做中国经济的“一抹亮色”，这后劲能保持多久？靠品牌商刷单积累出来的破纪录数字，放大了眼球，但下一年如何圆谎？

　　前日京东发布了三季报，各类增速放缓、亏损字眼占据百度上的相关消息。一个销售规模1000多亿元的公司，怎可能永远超速运转？无论一家企业还是一个国家，按照经济发展规律，达到一定规模后必然会进行调整，进入新的发展阶段。

　　近日亚马逊连续第二季度盈利、股价暴涨的消息成为电商圈的一大热门。耐得住寂寞的亚马逊其实并没有完全专注盈利，而是通过战略投资拓宽企业营收。再拿近年来步入慢增长的传统零售来讲，虽然很多企业没有了原来亮丽的业绩数字，但顾客体验提升了、商品自营推进了、同质化门店关闭了、协同采购实现了……因此，慢慢长大不见得是坏事，正如我们希望孩子慢点长大。

　　“双11”狂欢节，不仅有天猫、京东、苏宁们不断刷新的数字纪录，还有逼迫商家“二选一”站队、刷单等丑闻缠身。电商曾经凭借先进的互联网技术和完善的到门服务让传统零售业望其项背，但今年集中曝出的潜规则又好像回到十几年前的传统零售圈。在互联网成为普遍工具后，电商应该回归零售本质，从创新运营、产品差异化等领域提升竞技，寻求新的增长动力。

　　“二选一”站队 VS 商家全渠道

　　昔日传统零售玩剩下的胁迫商家“二选一”站队的伎俩被电商巨头在“双11”期间搬到了线上。寡头博弈的综合电商平台开始通过挟持商家形成资源垄断。分析认为，互联网的无界性增强了电商的渠道话语权。商家想要摆脱渠道压榨还要做好全渠道发展，从自己规模上做到让电商“又爱又恨”。

　　“双11”大战前夕，京东宣布永久关闭鞋业品牌木林森旗舰店，并实名举报阿里胁迫商家“二选一”站队，将电商平台利用手中渠道优势胁迫商家站队的丑闻放到了台面上。

　　据北京商报记者了解，“双11”期间受到“二选一”站队威胁的商家不在少数。北京商报记者从知情人士处获得的内部邮件显示，有商家坦言受到阿里方面施压，因而选择退出京东。

　　某服饰淘品牌负责人向北京商报记者表示，对于大型客户而言，平台并不会直言要求商家“二选一”，而是会对促销力度、商品数量甚至独家商品做出规定，“在此情况下，企业为避免两个平台商品产生冲突，只能在双方平台区分款式促销”。

　　其实，胁迫商家“二选一”站队曾是传统零售鼎盛时期同样出现的现象。当时苏宁、国美、沃尔玛、家乐福等各领域传统零售巨头为了争夺供应商资源，逼迫商家大幅降价、站队的情况时有发生。

　　曾供职于家乐福、苏宁易购的武汉中百总经理万明治认为，今年电商平台的竞争主要集中在天猫、京东和苏宁，垄断只会造成不良竞争。当年，格力为了摆脱家电卖场的价格控制，甚至完全退出卖场，自建渠道。今年“双11”，天天果园也宣布不参加天猫“双11”，转为自己玩，并取得销售增长114%的战绩。

　　刷单拼业绩 VS 品质化提升

　　刷单也从线下走到了线上。虽然此前刷单行为一直是行业里秘而不宣的公开秘密，不过今年“双11”小米、华为、魅族三大手机品牌商互揭老底，揭露对方刷单一事还是撕掉了“双11”的遮羞布。 万明治认为，刷单只是饮鸩止渴，目前传统零售已逐步清除掉，但刷单等行为仍是商家、电商吸引眼球的重要手段。未来，商家还要靠商品、利润、规模等实力说话。

　　根据各方提供的截图显示，部分匿名用户不仅一次购买百部手机，而且个别订单数量已经达到5000部。这与商家设置的最多购买100部规定明显不符。有商家表示，虽然一些订单是黄牛囤货，但国产手机应该还未到如此囤货的地步，“更可能是企业向渠道商施压要求拿货” 。